84983 ZT155 (2)

308 CZĘŚĆ 3. WSPÓŁCZESNE PROBLEMY ZARZĄDZANIA TURYSTYKĄ

podmiotami branży turystycznej. Powiązania te często zależą od osobistych relacji między pracownikami poszczególnych organizacji. Zamiast popadać w euforię na myśl o możliwościach oferowanych przez nowoczesne technologie, należy zachować rozwagę. Wiele instytucji publicznych zajmujących się marketingiem obszarów turystycznych dysponuje skromnymi środkami. W dodatku ich działaniami kierują rozmaite, nieraz rozbieżne motywy. Ryan (2002) opisuje polityczne aspekty funkcjonowania tego typu instytucji (rysunek 17.2). Mówiąc krótko, mimo wołań o wprowadzenie i przestrzeganie racjonalnych procedur planowania strategicznego specyfika zaangażowanych w te sprawy podmiotów oraz sposoby finansowania tych instytucji sprawiają, że ich polityka marketingowa jest bardzo płynna i niekonsekwentna. Po części wynika to także z charakteru produktu - niewiele miejsc turystycznych nie zmienia się w ogóle pod względem oferowanych atrakcji i udogodnień. Hotele, restauracje oraz inne obiekty przeznaczone dla turystów tworzą bardzo dynamiczny portfel usług, a miejscowości turystyczne potrafią w zadziwiająco krótkim czasie przybrać zupełnie nowe oblicze.

RYSUNEK 17.2

Polityczne aspekty funkcjonowania organizacji turystycznych

Strategie polityczne zorientowane rynkowo

Podejście

Lekceważące podejście do turystyki

Spojrzenie

długoterminowe

Odpowiedzialne podejście

ęJO irwch/ki

Racjonalne podejście <■ strategiczne

Indywidualistyczne modele konkurowania

* oportunistyczne

Negatywne nastawienie do turystyki

Spojrzenie

krótkoterminowe

Pozytywne nastawienie do turystyki -

Sieci

współpracy

Uświadomiona konieczność planowania i rozwijania turystyki w sposób zrównoważony

Źródło: Ryan (2002).

Po drugie, istnieje wyraźny związek między zastosowaniem zaawansowanych rozwiązań technicznych a wizerunkiem. Gdy w marketingu obszaru turystycznego w pełni wykorzystuje się nowe technologie, jawi się on ludziom jako prężne, nowoczesne i sprawnie zarządzane. Z badań przeprowadzonych w 2002 r. przez A.C. Nielsen na zlecenie Tourism New Zealand, obejmujących 3000 wywiadów z turystami, wynika, że obszar turystyczny - jako produkt - składa się z trzech elementów. Pierwszy z nich to atrakcje symbolizujące dane miejsce (tj. składające się na natychmiastową świadomość (Pikę, 2002b)), drugi to produkt właściwy (tj. usługi sprzedawane przez różne kanały dystrybucji), a trzeci to sposoby spędzania czasu (tj. aspekt turystyki związany z przeżyciami). Wykorzystanie takich metod, jak eksploracja danych, pozwala lepiej poznać oczekiwania i potrzeby konsumentów, a tym samym umożliwia instytucjom odpowiedzialnym za marketing obszarów turystycznych opracowywanie na rzecz biur podróży i agencji turystycznych takich pakietów usług, które będą lepiej dopasowane do konkretnych segmentów rynku. Pomocne przy tym mogą się okazać także statystyczne analizy ruchu turystycznego.

Po trzecie, powróćmy do koncepcji natychmiastowej świadomości. Od końca lat 70. ubiegłego wieku przeprowadzono wiele badań, które potwierdziły, że turyści wybierają miejsce wyjazdu spośród niewielkiego zestawu propozycji. Woodside i Sherrell (1977) twierdzą, że obejmuje on średnio ok. 6 elementów, Thompson i Cooper (1979) - ok. 6, Bronner i de Hoog (1985) - 4 plus minus 2, a Ryan (1994) - ok. 3. Dlatego obszary turystyczne muszą wszelkimi dostępnymi sposobami walczyć o to, aby znaleźć się w rozważanym zestawie, a następnie wykorzystać tę uprzywilejowaną pozycję do przekształcenia zainteresowania konsumenta w decyzję o wyjeździe.

Internetowa eksploracja danych niekoniecznie przydaje się przy realizacji pierwszego celu, ale z pewnością pomaga osiągnąć ten drugi, bo ułatwia zindywidualizowanie oferty. Poza tym umożliwia zapewnienie odpowiednich informacji osobom, które zgłaszają się z różnymi pytaniami, zachęcone np. przez znajomych. Istnieje wiele badań potwierdzających ogromne znaczenie ustnej rekomendacji w sferze usług turystycznych, np. w wypadku restauracji (Su WenYu, Bowen, 2000), wyjazdów dla emerytów (Prideaux, Wei, Ruys, 2001), kwater prywatnych i pensjonatów (Lubetkin, 1999) oraz hoteli (Callan, 1998) i wielu innych elementów. Ludzie wybierający się w jakiś region, zgodnie z rekomendacją znajomych, będą się mogli skontaktować telefoniczne z miejscową organizacją turystyczną lub odwiedzić jej witrynę internetową, aby uzyskać informacje najpierw ogólne, a potem stopniowo dopasowywane do ich zainteresowań. Stosując metody klasyfikowania użytkowników oparte na podobieństwie zgłaszanych zapytań, można dostarczać turystom, np. za pośrednictwem telefonu komórkowego, informacje trafiające dokładnie w ich potrzeby, a dzięki temu zapewnić obszarowi turystycznemu trwałą obecność w natychmiastowej świadomości.

Wkraczamy w epokę, w której środki przekazu, rozrywka i turystyka zlewają się w jednolity strumień doznań, a pozyskiwanie informacji może przyjąć formę zabawy