87184 ZT152 (2)

302 CZĘŚĆ 3. WSPÓŁCZESNE PROBLEMY ZARZĄDZANIA TURYSTYKĄ

Po kilkunastu latach intensywnego rozwoju Internet stał się dzisiaj bardzo popularnym źródłem informacji. Jak zauważa Ryan (2000), witryny internetowe mają także wiele zalet z punktu widzenia instytucji odpowiedzialnych za marketing obszarów turystycznych, dysponujących z reguły ograniczonymi budżetami. Wśród tych zalet należy wymienić względnie tanią i skuteczną reklamę, co jest dosyć istotne w czasach, gdy konwencjonalne nośniki reklam tracą siłę oddziaływania ze względu na rosnącą liczbę dostępnych kanałów telewizyjnych (odbieranych za pośrednictwem kabla lub satelity) oraz konkurujących gazet i czasopism (co odzwierciedla postępującą specjalizację zainteresowań konsumentów w sferze wypoczynku). System WWW pozwala na indywidualny kontakt z turystami, którzy z własnej woli odwiedzają daną witrynę. W dodatku Internet umożliwia użytkownikom natychmiastową reakcję w postaci złożenia zamówienia. W przeciwieństwie do reklam prasowych czy telewizyjnych konsument nie musi nigdzie dzwonić, wypełniać i wysyłać załączonych formularzy ani iść do agencji turystycznej. Odstęp między zapoznaniem się z ofertą a zakupem nigdy nie był tak krótki jak teraz - przynajmniej teoretycznie.

Dla wielu instytucji zajmujących się marketingiem obszarów turystycznych Internet stał się bardzo ważnym elementem działań promocyjnych. Doolin, Burgess, Cooper (2002, s. 557) piszą tak: „rozwój komercyjnych witryn internetowych zaczyna się zazwyczaj od bardzo prostych form, które z czasem stają się coraz bardziej złożone i zaawansowane pod względem funkcji użytkowych”. To samo można powiedzieć o literaturze specjalistycznej poświęconej witrynom internetowym i ich zastosowaniu w branży turystycznej. Początkowo miała ona charakter opisowy i koncentrowała się wokół dwóch ogólnych pytań:

•    Jakimi elementami wyróżniają się atrakcyjne witryny internetowe?

•    Czym się charakteryzują użytkownicy odwiedzający te witryny?

Kwestia atrakcyjności witryny nie ogranicza się do estetyki poszczególnych

stron, lecz także obejmuje czynniki zachęcające do odwiedzin i dokonywania transakcji (zob. Rachman, Richins, 1997). Debata nabrała rozmachu wraz z wprowadzeniem przez Burgessa i Coopera (2000) modelu eMICA (extended model of internet commerce adoption - rozszerzony model przechodzenia na handel internetowy). Zdaniem tych autorów ewolucja sposobów działania witryn internetowych obejmuje trzy etapy: od promocji, przez dostarczanie informacji, aż po obsługę transakcji. Doolin, Burgess i Cooper (2002) zastosowali ten model do witryn nowozelandzkich regionalnych organizacji turystycznych, dochodząc do wniosku, że w momencie przeprowadzania analizy, tj. w 2001 r., większość z nich znajdowała się na etapie drugim. Podstawowe różnice między nimi sprowadzają się do poziomu interaktywności (wyrażającego się zakresem wsparcia oferowanego użytkownikom) oraz wykorzystania hiperłączy, elektronicznych biuletynów i narzędzi do prowadzenia dyskusji w czasie rzeczywistym. Inne, bardziej skomplikowane modele proponują Sheldon, Wober i Fesenmaier (2001) oraz Wóber, Frew i Hitz (2002).

Marketing partnerski

W następstwie rozwoju sprzętu i oprogramowania komputerowego z początkiem XXI w. zaczęły się pojawiać nowe możliwości w zakresie marketingu obszarów turystycznych z użyciem witryn internetowych. W wypadku oprogramowania ogromny postęp dokonał się w dziedzinie eksploracji danych za pośrednictwem Internetu. Interesująca forma promowania obszarów turystycznych pojawiła się wraz z wprowadzeniem nowej generacji usług dostępu do Internetu przez telefony komórkowe. Internetowe metody eksploracji danych stanowią w pewnym sensie przedłużenie marketingu opartego na bazach danych. Przedsiębiorstwa handlu detalicznego dawno temu zorientowały się, że paragony kasowe stanowią kopalnię wiedzy o klientach i ich nawykach zakupowych - wystarczy tylko zgromadzić i odpowiednio przetworzyć zawarte w nich dane. Stało się to możliwe w latach 80. ubiegłego wieku z chwilą wejścia do powszechnego użytku bardziej wydajnych komputerów, które dctaliści zaczęli wykorzystywać do obsługi kart kredytowych i programów lojalnościowych. Analiza paragonów kasowych pomaga np. wychwycić wszelkie prawidłowości dotyczące rozkładu zakupów różnych produktów w czasie i przestrzeni. Choć informacji tego typu dostarcza również ewidencja zapasów, to jednak dopiero wnioskowanie na podstawie danych o faktycznych zachowaniach konsumentów zapewnia rzetelną wiedzę marketingową. W ten sposób można zidentyfikować stałych klientów i poznać ich nawyki zakupowe, a to ułatwia konstruowanie ofert promocyjnych trafiających w ich potrzeby.

Na przełomie lat 80. i 90. zeszłego wieku nastała moda na marketing partnerski. Klientom sklepów dostarczano informacje o nowych produktach, oferowano dogodne godziny otwarcia i różne przywileje. W branży turystycznej na podobnej zasadzie funkcjonowały programy lojalnościowe uruchamiane przez linie lotnicze, wypożyczalnie samochodów i hotele. Pod koniec XX w. istniały już całe sieci skupiające np. dostawców usług turystycznych, instytucje finansowe lub inne powiązane wspólnym interesem przedsiębiorstwa, które wspierały się nawzajem w budowaniu trwałych relacji z klientami.

Powielanie tych praktyk promocyjnych przychodzi z ogromną trudnością instytucjom zajmującym się marketingiem obszarów turystycznych. Rozwijanie różnych form marketingu partnerskiego komplikuje, po pierwsze, fakt, że turyści w wielu wypadkach nie są bezpośrednimi klientami tych instytucji. Nawet jeśli ośrodki informacji turystycznej (często stanowiące ich integralną część) oferują rezerwację noclegów, biletów i innych usług, czynią to jedynie jako pośrednicy w imieniu rzeczywistych dostawców. Mówiąc krótko, turysta jest klientem hotelu lub firmy zarządzającej daną atrakcją turystyczną, a nie instytucji odpowiedzialnej za marketing miejsca pobytu. Po drugie, w wielu wypadkach prawdopodobieństwo, że turysta, zwłaszcza zagraniczny, będzie często odwiedzał dane miejsce, jest stosunkowo małe. Dotyczy to zwłaszcza podróży długodystansowych, np. z Wielkiej